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复盘 | 抖音是如何让你一步一步上瘾的?

5daofeng2018-11-20 11:31:48阅读次数:4500

这两天,身边又有两个朋友“中毒了”,而且中的都是抖音的“毒”。 其中一个小伙伴,经常参加抖音中发起的各种热门挑战,之前症状还比较轻,最近发展到一天在公司表演三次“佛系少女手势舞”,以至于我现在一听到《佛系少女》这首歌我就全身打冷颤: “你说你喜欢森女系 / 而我多了一个G / 就像LOVE / 去掉一半变 loli / 我在默默等着你 / 哪怕中年危机 / 我的爱不过气” ——《佛系少女》部分歌词 另一个小伙伴虽然没参加那些...

这两天,身边又有两个朋友“中毒了”,而且中的都是抖音的“毒”。


其中一个小伙伴,经常参加抖音中发起的各种热门挑战,之前症状还比较轻,最近发展到一天在公司表演三次“佛系少女手势舞”,以至于我现在一听到《佛系少女》这首歌我就全身打冷颤:


“你说你喜欢森女系 / 而我多了一个G / 就像LOVE / 去掉一半变 loli / 我在默默等着你 / 哪怕中年危机 / 我的爱不过气”


——《佛系少女》部分歌词


另一个小伙伴虽然没参加那些挑战,但她一天会花上4,5个小时在刷抖音,每天沉迷于其中的小哥哥无法自拔,一到周末更是刷到通宵还意犹未尽。


无论是我身边的这两位小伙伴,还是其他的抖音深度发烧友,他们有着一种共性,就是对抖音这款产品上瘾了。我们不禁产生疑问,这样一款短视频软件到底是如何让我们上瘾的?其背后的瘾性机制又是怎样运行的?


今天我们就用埃亚尔的“上瘾模型”(Hook model)对抖音背后的瘾性机制进行拆解。


这个模型一共被分为四个部分,它们分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。


上瘾模型

01

触发

触发是指促使你做出下一步行动的诱因,比如病了要吃药,生病就是那个诱因,触发你去买药吃药。


这是整个上瘾过程的第一步,也是最关键的一步。如果你不能调动起用户对产品的兴趣,用户压根就不会用,就更谈不上上瘾了。


所以产品设计者必须考虑这些问题,用户期望用你的产品实现怎样的目的?他们在哪些场景会使用你的产品?什么样的情绪能促使他们行动?


根据以上问题,触发可分为外部触发和内部触发。


外部触发,也就是我们直接就能看到,听到的那些刺激或提示,也是让用户对产品产生习惯性依赖过程中最先发挥作用的。


而外部触发,在抖音上瘾机制中主要包括付费型触发和人际型触发。


付费型触发,可以理解为通过付费投放广告。可能是和摩拜合作投放的共享单车,可能是网络节目的品牌冠名(比如抖音冠名的大热综艺《中国有嘻哈》,也在《明星大侦探》,《中餐厅》等综艺中投放过广告),从而提高产品可以触达用户的概率。


抖音冠名赞助《中国有嘻哈》

人际型触发,可以理解为口碑传播。它主要发生在熟人社交中,比如我看到一个有趣的抖音后分享到微博朋友圈,或者直接转发给朋友;同时还有网红明星效应带来的传播,其中最典型的例子就是去年3月份小岳岳在微博上转发的一个抖音视频,直接给抖音用户数带来指数型增长。


数据来源于七麦数据(原ASO100)

当外部触发完毕之后其实还无法产生用户行为,还需要用户内心有驱动力(也就是内部触发)才会去这么干。


而内部触发,就是你的产品要满足用户的情感需求。

转载:http://www.iyunying.org/yyal/130414.html (编辑:5daofeng)
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