一次抽奖活动的复盘

活动经过

该抽奖活动是XX旅游局在我们平台进行的一次品牌广告投放，目的是为了增加品牌曝光。当初运营和客户确定的活动方案是这样的：用户点进H5页面答题，答完题后可以获得一次抽奖机会。用户在点下抽奖按钮后，会立即得知是否中奖。后台设置了一定值的中奖概率，每次抽奖都直接概率计算是否中奖。

方案乍看没什么问题，但上线两周后，问题出现了：一开始设置的中奖率过高（活动日PV约八九百，但出奖概率大约是千分之一），而客户提供的奖品总量有限（且数量很少）。因此出现了一个很尴尬的局面：所有奖品在两周之内被抽完，而品牌商要求的活动投放时间却是两个月。

这就意味着，在剩下近一个半月时间内，这个没有奖品的抽奖活动将继续在线上投放，花掉品牌商几十万元的流量费用。

后续复盘

答题抽奖本质上是一场互动营销。因此关键指标在于品牌曝光度。但拿着广告销售的一套去和品牌商沟通显然是有风险的。客户会质疑：当初设定的是两个月的一次抽奖活动，而你却在两周后就告诉我没奖可抽了？除此之外，一旦中奖用户在社交网络公布自己的中奖信息，其他用户便能推测出剩余奖品数量，继而发现“活动奖品已经被发放完了”的问题。这种情况虽然出现几率小，但一旦发生，会直接影响到页面点击率，以及最后的广告营收。

在事后团队复盘过程中发现，当初拍脑袋定的抽奖机制其实存在着很大的坑。因此，我乘这次机会，将抽奖活动设计时思考的几个维度进行了一次梳理，罗列如下。

两种开奖方式：立即中奖vs一段时间后公布中奖名单

1、抽奖后立即得知是否中奖

参与活动后，点击抽奖会立即得知自己有没有中奖。这种模式的常见形态有：大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。

它的优点在于及时反馈，用户体验良好，参与感强。但即时计算的做法对是否中奖的实时控制要求较高。稍不留意，便会发生类似此次活动“奖品几天之内就被抽完了”的困扰。

对于这种开奖方式而言，后台抽奖一般有两种计算方法：

一种是直接设置中奖概率P%，人人均等。但这就容易发生上文中提到的“短时间内奖品被抽完”的问题。

另一种方式是：建立一个动态奖励池，不定时往其中投放奖品，中奖的概率取决于目前池子里“中奖”签和空签分别有多少。

通常大转盘、砸金蛋的活动用直接设置概率较多，而红包、优惠券的抽奖采用奖励池较多。动态奖励池的好处是，可以自由控制奖励放出的节奏。

以此次旅游局答题抽奖活动为例，如果采用动态奖励池，则可以根据业务方要求，分别在第一周、第二周、最末尾向奖励池中投放“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签，就能自由控制奖品放出的速度了。

当然，采用这种动态概率模式对于用户而言很不公平，如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖，不是就注定无法中奖了吗？对此，采取的策略是：不让用户知道就行了。

2、一段时间后公布中奖名单

点击抽奖后，工作人员会在一段时间后放出中奖名单，用户才知道自己是否中奖。这种模式的常见形态有：霸王餐、申请试用、微博转发抽奖等。

这种方法的优点在于：后台操控比较简单（只需随机生成获奖名单就行了），能自由把控流程和奖品抽中概率，因此能够很好地控制风险。但其缺点在于：因为没有即时反馈，不易调动起用户的积极性和参与感。同时，由于抽奖过程不透明，在用户屡抽不中时，容易产生一种“是不是有黑幕”、“不会都被工作人员拿走了吧”的怀疑。