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案例解析|借势七夕、循循渐进,脉脉如何打造营销闭环?

5daofeng2018-11-20 10:41:57阅读次数:907

面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。值得学习。 今天下班回家,从地铁口出来,突然发现多了好几个卖花的,平常这里都是些10元3双的袜子摊,带着好奇上前一看,每家的小卡片上竟然都写着“七夕真爱鲜花”。我这才恍然大悟,原来距...

面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。值得学习。



今天下班回家,从地铁口出来,突然发现多了好几个卖花的,平常这里都是些10元3双的袜子摊,带着好奇上前一看,每家的小卡片上竟然都写着“七夕真爱鲜花”。我这才恍然大悟,原来距离七夕节只剩三天的距离了。


马上打开朋友圈刷一刷,广告门、数英网溜一溜,各种品牌、各式花样、各个维度的七夕借势营销一股脑的向我扑射而来。毕竟连地铁口跟城管斗把戏的小摊主都开始借势了,一向标榜自己是big bigger(逼格)的各大品牌又怎能不“蹭热度”。


猫家挺潮流,联合局部气候效仿最近正火的那个什么综艺顺应年轻潮流来了个“中国有西皮”的海报(不知纪晓岚与和大人的肖像使用给钱了没);迪奥推出了七夕限定款(买不起);Coach等这些大多数的品牌还是选择以一只漂亮的微电影来祭奠这个节日(看了好几家的,觉得把几家logo互换一下也没什么不妥)。然而,在这一波虐狗与歌颂真爱的两大主旋律下,脉脉X冈本的“职得爱”却让我看到了今年七夕节的第三种思考方式。


面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。这股带着正能量气息的营销战役却一度引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发,在脉脉上纷纷吐槽自己的“不性生活”。那么,双方具体是如何做的呢?


复盘:从调查报告到冈本套装,只抓职场人的“不性生活”

欲扬先抑,深挖职场人“不性”痛点,UGC带动后续传播,脉脉X冈本的这波“职得爱”营销策略规划清晰,执行节点分明,我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家:


1、借势起浪:奠定传播基调

8月11日-8月18日,一份私密的调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中,这份羞羞的“中国职场人群性生活调查问卷”是脉脉联合冈本打出的七夕第一弹。在年龄、性别、职业等一系列基本信息调查完毕后,你的性生活频率是什么?你是否和同事发生过性行为?你喜欢的安全套类型是什么?一个个让人措手不及的问题如深海炸弹般接连出现。


同时,我相信,一篇《中关村,没有性生活》的文章肯定曾出现在你的朋友圈内,会心一击,吸引职场人主动完成调查问卷。而同时,这份调查问卷也奠定了整轮传播的主基调,丰富的数据资料为后续的严肃报告发布打下基石。


2、蓄势爆发:UGC跟进诱发“不性”共鸣

在私密调查问卷小范围试水后,衔接情绪发酵。8月22日,加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的 “不性生活”。通过用户UGC的形式主动激发职场人对于性生活关注。




一系列神回复惊现,这些优质UGC内容又再次引发网友共鸣,吸引更多受众关注,为高潮起势推波助澜。


3、媒体背书:首个职场人群性生活报告发布

话题热度引燃后,8月23日,脉脉联合冈本发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。这份报告基于抽样调查及冈本提供的大数据,搜集了近万名中国职场人性生活指数,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。新锐媒体36Kr对该报告首发后,吸引了大量媒体转载报道。

(编辑:5daofeng)
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