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干货|从零开始做用户运营

5daofeng2019-06-17 15:15:12阅读次数:508

用户运营,按行业的说法,其实就是这四个主要内容:拉新、留存、促活、产生价值;按现在时髦的说法,就是AARRR运营思路的实践。以下,我会说下个人对用户运营小白上路的方法拙见,如有不妥,还请包涵或指教:1.明确公司或部门的业绩构成和重点,并设定年度的用户运营规划; 2.翻看历史做法哪些可以借鉴,并洞察今年增量空间在哪? 3.通过AARRR的思路指导工作进行【重点】; 4.再粗略讲述下:深入洞察用户的方法; 业绩构成...

用户运营,按行业的说法,其实就是这四个主要内容:拉新、留存、促活、产生价值;按现在时髦的说法,就是AARRR运营思路的实践。以下,我会说下个人对用户运营小白上路的方法拙见,如有不妥,还请包涵或指教:1.明确公司或部门的业绩构成和重点,并设定年度的用户运营规划;

2.翻看历史做法哪些可以借鉴,并洞察今年增量空间在哪?


3.通过AARRR的思路指导工作进行【重点】;


4.再粗略讲述下:深入洞察用户的方法;


业绩构成和运营规划

结果导向,KPI的设立很重要

用户运营,简单来说就是做新客和老客,那么我们就要知道,目前我们岗位上,新老客业绩的贡献占比情况是怎样的,趋势是怎样的,要达到怎样的比例,能让业绩达成,要怎样的方向,才能让公司或部门持久长远发展?这些是我们要思考的点。一般来说,用户运营岗考核的有以下几个KPI的参考指标:新客数、新客GMV、活跃老客数、老客GMV、复购率、新客的营销费率……(作者之前最主要kpi是新客的新客数和老客的复购率。)

然后可以根据历史以往情况和行业情况,拆解新老客业绩的比例,再根据新老客的客单情况反推年度需要多少新老客才能让公司或部门达成今年增长后的业绩。年度目标定好后, 我们可以结合历史月度或每天的留存情况通过cohort分析,推出我们每个月的对应的新老客目标。


新老客目标都设定好之后,是否就可以开展呢,别急,可能你还需要想想运营的方向和策略先。新客是否真的要做这么多,怎么做?另外老客是否就没提升的空间呢?这些问题,我们还是需要再细想。


1)当老客的复购率提升后,是不是可以分担新客的一些压力呢?究竟我们复购率能不能提升呢?


2)新客拉新的方向是怎样?全年每月的新客设定合理不?假如新客上半年多做,是否下半年能多点复购,业绩更加容易达成?另外,80后消费力很好,但是我们90后的新客多吗,未来肯定是90是消费主力,拉新是不是应该更加有侧重90后?……


3)另外新老客各部门各小组的业绩目标,也是需要拆解的,这样才有利于整体推动。


KPI拆解完,我们就需要结合以上的方向性的问题进行评估,在拆解的目标上进行调整,以最优的方向和目标进行指导后续的运营工作。


回顾历史,展望未来

历史哪些可以借鉴,未来哪些是增量的点

思考1:翻看历史(或对标竞品)如何运营,是否有借鉴和优化空间;小编在刚接手用户运营的时候,会先梳理一版以往公司拉新的方法和手段,整理成一本白皮书,新客主要的增长点在什么地方?有没有优化的空间?并且要把精力花在新客增长的重点项目上。例如拉新的活动和工具有新客专享价、新客秒杀、新客砍价、新客拼团……等等。我们此时就需要抓重点,稳定并优化最大的新客来源渠道;发掘潜力最大的新客渠道。

思考2:今年的增量空间在哪里?


结合行业情况,以及自身公司的资源情况,寻找增量的突破点。去年小编在某电商平台做用户运营发现,整个行业的流量都在萎缩,电商流量的红利越来越窄。然而在这个环境下,拼多多凭借微信的社交流量逆势增长,这是一个给我们很好的启发。我们也应该抓住这个红利期。于是借势发力社交流量上的新客,放更多的资源在拼团和砍价的玩法上,并且也收到不错的成效,这也是较大的增量空间。因为寻找增量空间是一个能让业绩事半功倍的活,一定要重视。


AARRR运营思路

用户运营的思路

1.新客获取(Acquisition):获取新客,直接简单的方法就是通过站内站外的曝光,让新客进来。

1)站外新客流量获取:在电商行业上,站外的投放好坏和精准与否,决定进来的用户的质量和新客偏好。因此在新客获取上,尽量从源头上占据主动。举个例子:假如站外投放,更多是用穿戴类的文案,吸引进来站内的新客,必定是新客偏好的用户居多。同理,你需要拉标品类的新客,那就需要用数据推动站外投放的同事。如公司的战略方向、获客成本、新客转化等等一系列的利好数据。2)站内新客流量的承接:站外流量进来了,站内没有很好的承接,新客就会流失掉;所以站内的曝光资源很重要,尤其是首页的曝光资源;当然,很多人都会关注首页资源,毕竟是流量的最大来源,此时,我们也要关注所有能利用上的边角资源,因为会有个长尾效应(所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的资源累加起来就会形成一个比主流资源还大的资源)。

2.新客激活(Activation):


流量进来后,就需要考虑如何激活这些新客了,这是一个拉新最关键的点。


1)先说下想要转化新客,哪些是要看的关键数据?


我们可以把新进来的流量分为两部分,一部分是未注册未下单的访客,另一部分是已注册未下单的用户。其中有访问的用户,我们要重点激活真实用户,也就是有行为的访客,并且通过他们的行为(浏览访问、收藏、加购等等)洞悉他们的购物需求,以及购物的障碍点。根据不同的新客行为,匹配不同的营销方案。2)那么我们有什么方法拉新呢?

①洞察新访客或新注册用户的动机:首先,我们刚刚说到的,可以根据用户的行为,去洞察用户的购物动机。他们的购物动机是因为价格品阿姨,还是实用,还是追新……

②匹配合适对应新客的商品:


根据用户的购物动机,匹配合适的货品;超低价,物美价廉的商品;或者大牌的小样;能降低消费者准入门槛的大牌商品;又或者.明星款/IP款;


③匹配对应新客的玩法:


在不同的渠道,不同的人群特性上,铺设不同的新客玩法,可能在微信渠道上,开展拼购/砍价,更容易拉新,更容易激活新客,在站内可能新客秒杀会更容易拉新;因此,我们可以根据不同的用户特性给与不同的玩法进行激活,具体的玩法可以参考上图。


④新客的挽留机制:


匹配新客对应的漏斗挽留机制(访客进入前到首单的环节进行),可以在不影响用户体验的情况下,设置一些挽留,例如:加购后未购,可以通过push或短信提醒回购,还是没购,能不能在成本控制范围内,针对优质用户进行券的触发,用券去提高新客首单的购买率;


通过以上方法,把拉进来的流量给激活,让他们成为你想要的新客。新客完成首单后,我们就要想办法让他成为二单、三单及以上的用户,并且让他们永远在我们平台上进行复购不流失。


3.留存(Retention):


这个时候,为了留住这些用户,我们就要给用户进行分层,标签化,甚至千人千面进行运营,并且进行更深入的生命周期研究。


1)用户会员等级、用户单量、生命周期的研究:①其中,用户的研究,当时我做用户运营的时候重点关注我们平台的会员结构用户情况,占比是否合理,哪个会员层级有迫切的优化,以及哪个会员层级稍微优化,就能产生巨大的业绩贡献?

②另外在用户的单量上,也进行了透析,发掘重点问题的用户主要在哪个单量的用户上,这些用户有什么共同的特征,例如,一单过多的话,说明拉新的质量不算特别好,需要改变拉新的策略,选择一个最优的平衡点。


③最后在用户生命周期上,我们也进行了重点的剖析,洞察用户活跃到流失的规律,在多少天内用户的活跃度最高,在什么类型的大促能挽回多少天流失的用户,通过生命周期的研究,可以推演出我们后续运营的节奏,对我们后期留存的策略有重大意义。


(以上只是其中的三种洞察方式,其实有更多更多维度去剖析,大家可以结合自身公司情况进行)


2)提高留存的思路:


当我们宏观知道我们整体用户的情况的时候,就需要制定细化的留存策略:


①用户流失的洞察,知道为什么走了不复购了,是因为app的购物体验差,还是说购物的价格问题、质量问题、物流速度、推荐算法……


②制定一个留存机制:留存机制主要是两个方面,一个是用户留存模型,另一个是用户挽回制度。留存模型是根据用户的生命周期研究得出的,什么时间没回购的是流失用户?用户挽回模型,则是通过一些分类预警监测用户流失,并且通过push/短信/邮件等方式挽回用户,通知用户,防止用户流失。


③【重点】同步给各位一些留存的玩法:


小编我之前有接触过的玩法是:二单用户专享价、周期购、7天免邮、复购券、流失用户的回归价……各位可以根据自己平台或公司的人群情况制定不同的玩法。


④产品的改善也能促进留存:


APP挽回弹窗提醒、视觉交互优化、以及购物流程的优化:用户从浏览-加购-结账-收货各环节的流失分析,并改善各环节的用户体验,提高留存复购。


3)留存和促活是相辅相成的:


①促活的观察点:首先我们要定义什么是活跃用户,我们站内多少天内有购买,或者多少天内有登录行为的用户是活跃用户。这些用户的留存情况怎样?他们有什么共性,这是我们需要观察的点。

②让用户活跃的思路:


可以根据用户的注册时间制定活跃度的措施;新客从产品功能从拉新工具上拉新玩法上培养用户的参与,老客上则需要重点分析活跃度下降的原因。


如何让用户提高活跃度?把握三个方向:用户的从众心理,挖掘标签用户大部分用户喜欢的商品;商业推广,站内站外的宣传曝光触达;病毒传播,自发产生的商品乐趣,平台使命。


如何保持用户的活跃度?活跃用户和非活跃用户的区别运营,运营层面必须精准的人群运营,否则会造成用户打扰。


如何进行核心用户的运营?等级越高,越要维护好,联系更紧密,提供更多的利益


③最后,讲述下促活的运营实操:


以前工作期间,就有建立了用户的长期激励机制,其中会员制度就是一种,会员等级的合理设置,能驱动用户自我成长;还有打卡签到机制;访问/收藏/加购赢积分,这些都是促活的手段;


另外电商的促活运营中,长期的活动促活是必不可少的,以前在电商公司工作期间,就有做周期性的活动进行促活,例如周末惊喜,每月的月度风暴等等。


然后就是有效的营销沟通促活了,在把握准方向下,进行分人群沟通,促进用户回复活跃。


4.提高价值(Revenue):


新客进来了,用户留下来了,那我们这时候,就需要思考,怎样能让用户贡献更多的价值呢?我们还能提供哪些更多更好的服务呢?小编比较拙见,暂时只有如下洞察,也欢迎交流指导。


其中一种方法就消费升级,通过引导用户进行消费升级提高客单价,简单举个例子,一个新客是通过购买30元的商品成为我们的用户的,那么,我们后续是否能通过一些推荐,让他购买50元的同类商品,逐步提升用户的消费档次。另外就是通过搭单,加价购的方式,让用户买更多,促使用户的客单价提高,贡献更大的价值。

最后,就是通过更好的服务,让用户成为付费会员,付费会员一方面是会员费收入,另一方面是付费会员的购物频次和消费金额都会更好,因此,这是一个很好的提高ARPU值的途径,也是能提高留存的思路,所以这也是各大互联网平台争先抢占的蛋糕。


5.自传播(Referral):


自传播是一个产品做得很好,甚至是极致的时候,这个就是一个最高最理想的状态了。


1)产品体验好并且能解决用户痛点,个人认为这是自传播的第一要诀;


2)在运营玩法的设计上,能在不影响用户体验的情况下,促使用户主动乐意分享,这是一个重要的点,例如:一些分享得佣金,买完晒单等玩法,就是能促进产品的自传播。


洞察用户的方法整理

再粗略讲述下:深入洞察用户的方法

1)定量分析洞察:定量分析包括:行业数据、历史转化数据、历史用户行为数据……

2)定性分析洞察:

常用的定性分析包括:客服反馈、问卷收集、类聚调研、电话回访……

(编辑:5daofeng)
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