即使数字化发展对中国零售业的影响仅局限于电子商务，由此带来的挑战也足以让大部分零售商应接不暇。如今中国数字化市场呈现出爆炸式增长，中国B2C电子商务销售额达到4400 亿美元，已超越美国成为全球最大的电子商务市场。国内线上零售额占零售总额的百分比也从2009 年的2%增长至现在的10%。普华永道2015 年的零售业调查，对来自19 个不同地区的19,000 名线上购物者进行了访问，其中有906位来自中国，访问内容涉及消费者购买偏好、购物渠道选择以及对零售商的期望值。

本次调研的结果显示，线上线下零售的许多关键环节发生了改变。首先，线上线下并非相互取代，而是互相补充的关系；其次，移动端能增加消费者忠诚度以及消费的便易性；再次，社媒科技如微信，对中国消费者的消费决策影响重大。

根据调研数据，对消费者而言，网上购物与实体店之间的界限变得无关紧要，消费者并不那么在乎商品到底是在线上还是在线下购买的。这令许多零售商开始寻求一种将单一渠道变为多渠道无缝整合的零售模式。一个在中国日益盛行的销售模式是从线上到线下（O2O）零售。该模式最基本的概念包括利用线上渠道提升产品知名度，然后推动消费者前往线下（实体）商店购买。O2O 模式极大地吸引了中国先进互联网企业的兴趣，这些企业在实体商店和分销网络等领域进行大规模投资，让消费者既能享受在传统实体商店购物带来的即时满足感，也能享受电子商务带来的便利。但对不少中国零售商而言，这也带来了不少挑战，因为许多企业的内部组织，系统以及员工体系并非为O2O 模式建立。

电商和实体间的界限日益模糊

线上到线下（O2O）模式正迅速发展成为中国零售业最重要的趋势之一，其中许多新型数字科技譬如定向广告、移动支付、定位信标技术、互动显示和移动端忠诚平台的广泛应用，都为零售商创造了更好服务消费者的机会。消费者的传统购物流程都是直线的，先有购物愿望，再去商店浏览，然后直接付款拿货。

线上到线下（O2O）模式正迅速发展成为中国零售业最重要的趋势之一，其中许多新型数字科技譬如定向广告、移动支付、定位信标技术、互动显示和移动端忠诚平台的广泛应用，都为零售商创造了更好服务消费者的机会。消费者的传统购物流程都是直线的，先有购物愿望，再去商店浏览，然后直接付款拿货。

线上的流程早期也是直线模式，差别是浏览和付款部分在网上完成，货物则通过物流配送到家。但由于新科技发展飞速，尤其是智能手机和社媒APP 让购物行为成为非线型的过程，淡化了线上和线下的界限。譬如说，如今许多消费者在店里看到心仪的产品，会先用手机上网查看更多信息，例如价格，回到家再上网订购；或者在网上订购，但选择送货到离家最近的商店提货，方便直接试用、退换；或者，原来毫无购物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推荐而决定购买，这些行为都使线上线下的界限变得更加模糊，对零售商提出更多的挑战。

数字化改变了零售商与中国消费者之间的互动能力，研究显示，中国消费者数字化成熟度上已经超越全球。从商品发现的角度来看，数字化渠道已成中国消费者互动的最重要途径。中国85%的消费者选择首先利用数字化渠道来研究新产品，并有58% 的消费者表示通过数字化渠道进行购买，而相比之下全球平均仅有47% 的消费者会这么做。

中国实体零售商必然会首当其冲承受电子商务崛起的压力，但实体商店在零售业全渠道中仍是必不可少的一部分。为更好地取悦消费者，企业应该淡化线下和线上购物的界限，因为研究显示，当被问及“您为何在门店而非在网上购物？”时，有60% 的消费者表示他们在店内购物的原因是能够触摸、感觉和试用商品。