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跟着阿里学活动运营:一场有预谋的“突发性”事件

5daofeng2018-10-25 16:58:21阅读次数:867

一个完整的活动,按照进度来说,可以大致分为策划期、执行期、复盘期三个阶段。不同的阶段涉及到的工作事项均有所不同,但也会存在一定的关联性。

互联网常说“技术看百度,产品看腾讯,运营看阿里”,今天就给大家分享下刚结束的3月天猫家装节,阿里是如何进行活动运营的。同时,也希望能够为大家呈现一幅阿里活动运营的清明上河图。


什么是活动运营?


度娘是这样解释的:活动运营,是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。


互联网时代,活动运营还需要区分渠道,譬如:纯网络活动运营,需要关注的数据有UV、PV、转化率、分享数、评价数、销售额等;而线下活动运营,又分为店销、会销等,更多关注的是客户进店率、签单率、销售额,与纯网络活动运营关注的数据点又有所不同。对于阿里来说,他们可能更偏向于前者。


不管怎样,活动运营同其他运营一样,都是为“业绩”而服务的,在服务过程当中他们起到了很好的“催化剂”作用。


阿里的活动运营做什么?


阿里的活动运营,跟一般的互联网公司一样,做着同样的事情,不同之处在于平台与运营结果的区别(可以拿京东和阿里进行对比,同一时间段的活动做出的效果完全不同)。


跟着阿里学活动运营:一场有预谋的“突发性”事件

智联招聘@Aliexpress-活动运营

通过智联招聘,找到一条近期发布的“Aliexpress-活动运营”招聘贴。在岗位描述中,我们可以看到阿里的活动运营需要涉及以下工作:


活动策划


活动组织


活动包装


活动传播


数据运营


活动复盘


明晰了阿里活动运营的工作内容,我们接下来就可以通过不同维度进行分析在过去的3月家装节中,阿里是如何一步一步预谋这个事件的发生。


一、活动策划:主题/目的/人群


活动主题


这一次天猫家装节的活动主题,仍采用“轻松焕新家”。主题中,我们可以看到两个关键的信息:


轻松,代表的是互联网家装的特性,告知消费者天猫家装能够为您减少装修烦心事;


焕新家,阐述的是天猫家装能够给您提供怎样的服务,以“家”为核心点,覆盖一切跟家相关的商家/商品。


从潜在装修用户来看,这样的主题能直接了当触发消费者的心底,即体现了产品特性,又说清楚了能够提供的服务。从实际活动策划过程中,除了需要考虑清楚这样的主题之外,可能还需要利用「副标题」形式来表达整个活动赋予消费者的优惠力度,以促进业绩的增长,譬如:送1000元装修基金、装修即送全屋家具、10元换购全屋灯饰等等。


活动目的


3月的“天猫家装节”在行业人眼里,她才是真正的天猫“双11”。装修行业流行这样两句话:


金三银四;


春装夏晾秋冬住。


前者,主要针对商家来说,意思是3月份是装修最为旺盛的季节,同时也是消费者最有钱的时候,因为过去一年刚赚到了钱,而4月份的装修需求则稍微差一些。


后者,主要针对业主来说,意思是春天因为天气原因适合房屋装修,夏天因为空气流通适合房屋晾晒,去除影响身体健康的甲醛等,而到了秋冬就可以入住了。


基于以上两句话的解释,就可以明白为何行业人会将3月份视为真正的双十一,同时阿里为何专门策划一场活动为商家获取潜在装修用户,这便是阿里策划这场「轻松焕新家」主题活动的目的:促活(拉新和留存,不属于其活动的主要目的)。


消费人群


任何一场活动或者广告投放工作,都会涉及到「消费人群」的锁定(俗称:圈用户)。跟消费人群相关的标签属性有:性别、年龄层、学历、上网习惯、消费水平、地域等,精准的人群定位将能够为投入带来价值最大化。


举个年龄层的例子:


电视购物,相信我们8090中的多数人都会认为其主要用户群体为50岁以上的大叔大妈级别,且三四线的观看人数会更多,但通过百度指数查询,实际得到的数据却出乎意料。

(编辑:5daofeng)
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