4、心智显著性原则：制造记忆提取码

心智显著性（Mental availability）是Byron Sharp在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是广告信息在心智中被主动记起的能力：只有当广告信息具有“显著性”时，被“提取”的几率才会更大，简单的说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。如何才能制造信息提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简洁，二是信息尽量形象，这两者的目的都是降低记忆和提取的成本，三则是重复，目的是制造记忆锚点。

简洁很容易理解，能用5个字清楚表达的信息，就不要用10个字，能分类归纳的信息，就不要散乱无章，文案必须用自己的勤奋去满足用户的懒惰，这是一种能量守恒。尽量让信息形象也是同样的道理，过于抽象的信息就像“正确的废话”，而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留。

比如某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时，标题是这样写的：《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？》这样充满具体细节的标题显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户注意，并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会容易会想起这篇文章。

重复，不仅指增加信息曝光的数量频次，也是指在同样篇幅的文案中，需要尽可能重复想要传递给用户的最核心信息。重复并不是指同样文字的重复出现，而是指同样信息的重复出现，至于文案的表达是可以进行调整的。

比如小红书一组印在包装盒上的文案，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出来混，包迟早是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”等，不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买，赶快。

结语

一个文案要越过多少山丘，才能达到胸中有丘壑，口中吐莲花的境地。即便是“会沟通”这一基本的素养，也需要经过不断打磨，SCQA法则、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性，可以帮助你提升文案的沟通力，让信息更流畅无折损地潜入用户心智。