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用户对你的产品很满意,为什么还会轻易被竞争对手抢走?

5daofeng2018-11-02 16:45:44阅读次数:679

很多品牌会发现,现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。 前两天一位做餐饮的读者找到我,说原本生意一直好好地,附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭,他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆,很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了,导致销售额大幅下滑。 其实,类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。 某个商...

很多品牌会发现,现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。


前两天一位做餐饮的读者找到我,说原本生意一直好好地,附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭,他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆,很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了,导致销售额大幅下滑。


其实,类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。


某个商场生意不错,但是对面后来新开一家超市后,你的用户很快就被抢走了。


有些用户本来一直用美团外卖点餐,但是后来喜欢上了“饿了么”平台。


甚至,员工本来在你公司干得好好地,但突然有一天说要辞职(很多是被同行挖走了)……


为什么很多用户这么“不忠诚”,容易被对手抢过去呢?


一、什么叫“品牌忠诚度”


我们首先重新理解一下什么叫“品牌忠诚度”。(怪兽先森的文章之前讨论过,现在再简单说一下)


很多人做产品或搞品牌时,存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。


如果在过去的中国商业社会中,这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时,被大家知道的品牌并不多,很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌,抢占了用户的心智。


用户在有限的选择中,自然很快就爱上某个品牌,产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如我们都熟知的诺基亚手机,柯达胶卷等。


但是后来随着产品同质化越来越严重,更好的品牌也越来越多,这也就意味着我们用户的选择也更多了(不再是过去仅有的那几家品牌)。手机不再是诺基亚可以选择,出现更好体验的苹果等智能手机;柯达也被数码技术给代替了。


这个时候,用户的忠诚度哪里去了?曾经爱你爱得深沉的用户,怎么抛弃了你?!


因此,大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反,现在做产品或品牌时,我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势,进行不断的产品或营销上的迭代。而能够满足用户需求的产品,就是保持用户“忠诚”的前提条件。


而你的产品价值要么能够比其他品牌更好地满足用户的需求,比如可以送上门的水果店明显比没有上门服务的店更受很多用户的喜欢;要么你是比其他品牌提供了不同的独特价值,比如小米手机的高性比就是当时智能手机中的独特价值。


但是,如果你的品牌或产品价值没有问题,但用户还是容易被竞争对手抢走,怎么办?


二、提高用户的转换成本


著名战略专家迈克·波特曾提出,当用户从一个产品或服务转向另外一个产品或服务时,还会面临着转换成本的阻碍。


为了更好理解,怪兽先森简单做了一个图(我们暂且忽略这个图美丑的问题…)。



如上图,如果竞争者比你提供更好的价值来诱惑你的用户,如果转换成本不高,用户就会像平衡木上的圆球一样,很容易滑向你的竞争对手那边。而如果提高用户对你产品的转换成本,就会减少用户的流失。

(编辑:5daofeng)
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