一 .K12在线之殇

K12教育坐拥6500亿以上的市场规模，但在线教育这个行业无一不是红海求生，K12在线亦是千疮百孔。说到底，K12在线的核心业务目标是收入，而付费环节恰是其阿基琉斯之踵。

付费出现问题，必然与前面的运营环节息息相关。目前市场上主流的K12在线模式有两种：查题工具和B2C直播。前者通过极致体验满足用户查题的刚性需求从而获得流量，后者通过freemium（免费增值）的免费方式导入新增用户。加之K12尚有流量红利，尝鲜用户不少，而且各路VC的抢投也让K12在线有足够资本去应对推广。因此，从运营角度看，付费的问题不在流量，而在留存和活跃。

1.流量引入后，K12在线的运营方式普遍粗矿，危及用户留存。

通过推广，一次体验课程报名人数动辄两三千。报名后归到一个社群，进群人数大概是1000人左右。入群后到听课阶段，缩水至30-90人，听到结束时剩下不足50%。你可以认为这是流量的筛选过程。但从运营的角度来说，应该考虑的是如何建立用户沉淀机制来高效促成留存与活跃。正面案例如知乎，产品的核心价值是内容，但知乎针对内容建立了一个沉淀机制：社区。从而保证了优质内容和优质用户的留存，塑造出良好的产品氛围和调性，为商业化打下基础。

2.用户留存后，K12在线普遍缺乏高效的运营机制促成活跃。

这个问题在查题工具类产品上更明显。查题工具的核心价值实际上是满足用户查题的需求，而付费服务的核心价值却是满足用户通过课外辅导提升成绩的需求。因此，工具带来的留存用户和付费用户还存在距离，需要通过运营促成活跃，实现转化。当然，B2C直播同样有类似问题：免费课程带来的留存用户，除了付费课程外没有东西可以沉淀他们。

而在沉淀用户上，K12在线普遍缺乏有效机制。甚至有的运营手段还把用户属性给带跑了。

比如某工具类产品为活跃用户，围绕学生的兴趣点打造社区，但社区生成的内容统统和学习没有半毛钱关系。这样的促活手段真让人哭笑不得，运营提供的价值和用户的需求朝两个相反方向越跑越远。

那么，又该如何提升留存与活跃以期更好的付费转化呢？这个问题需要回到K12的用户本身。

二 .回归用户本身谈需求。

前面说过，K12在线付费服务的核心价值是满足用户通过课外辅导获得成绩提升的需求。因此，用户的核心需求是通过课外辅导获得成绩提升。这个核心需求可以被拆分成两个需求：第一是对优质辅导的需求，第二是对学习氛围的需求。

K12说到底还是针对用户应试教育的产品。但因为应试教育的逆人性，用户接受辅导的需求是马斯诺需求层次中的安全需求，处于对掉队的恐惧而需求辅导，是一种被动型需求。因此，用户需要一种氛围去影响他、感染他、推动他。这也符合很多学生和家长的真实认知：去到更好的学校、去到更好的班级就能获得更好的学习氛围，有了好的学习氛围就能学得更好。

K12在线非常重视用户对优质辅导的需求，却往往忽略了用户对学习氛围的需求。学习氛围，是用户没有得到满足的隐形需求。

而K12在线的运营突破口正是通过满足用户对学习氛围的需求，来留存用户、活跃用户、沉淀用户，以实现最终的付费转化。

三 .突破场景，建立社区。